Les entreprises utilisent régulièrement de nombreux indicateurs de performance pour évaluer leur état de santé. Parmi ces KPI, « Key Performance Indicator » en anglais, le taux d’attrition, ou « churn rate », est à suivre de très près. Révélateur de la satisfaction client, il permet à une entreprise d’analyser le comportement de ses clients pendant une période donnée, afin de mettre en place la stratégie marketing adaptée ou de corriger celle qui l’est déjà. Mais qu’est-ce que mesure exactement le taux d’attrition ? Comment le calculer et comment interpréter ce résultat ? Zoom sur le taux d’attrition et son impact sur la stratégie de l’entreprise.
Qu’est-ce que l’attrition ?
L’attrition est également appelée « roulement des consommateurs ». Elle exprime la perte de clients d’une entreprise. Elle s’oppose à la rétention, qui définit la notion de fidélisation du client. L’attrition peut revêtir deux aspects :
- L’attrition est totale lorsque le client part définitivement chez un concurrent ;
- L’attrition est relative lorsque le client change d’offre ou de produit, tout en restant au sein de la même entreprise.
Le taux d’attrition permet de connaître, sur une période donnée, le nombre de clients perdus par rapport au nombre total de clients. Ce KPI est donc une donnée majeure de l’expérience client puisqu’il traduit la notion de satisfaction et de fidélisation du client.
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Quand calculer le taux d’attrition ?
L’essor de l’ère numérique et la démocratisation du e-commerce rendent les clients de plus en plus inconstants. Aussi, tandis que la plupart des KPI sont calculés annuellement, le taux d’attrition mérite un traitement particulier. En effet, pour permettre une analyse fine de cette donnée, il est conseillé de l’évaluer mensuellement. Des résultats réguliers permettent ainsi à l’entreprise d’adapter sa stratégie en fonction de l’évolution du taux d’attrition. Par exemple, une perte régulière de clients doit la conduire à s’interroger sur sa stratégie, tandis qu’une perte rapide et massive de clients doit l’amener à réagir immédiatement.
Comment calculer le taux d’attrition ?
Le taux d’attrition est un pourcentage. Pour l’obtenir, vous devez procéder de la façon suivante :
- Chiffre 1 : Connaître le nombre total de clients au début de la période donnée. Il peut s’agir d’un début de mois, par exemple ;
- Chiffre 2 : Ôter le nombre de clients partis pendant cette même période ;
- Chiffre 3 : Ajouter le nombre de nouveaux clients acquis, toujours pendant la période étudiée ;
- Chiffre 4 : Faites ensuite une moyenne entre le nombre de clients au début du calcul (chiffre 1) et le nombre de clients en fin de calcul (chiffre 3). Pour cela, additionnez ces deux chiffres, puis divisez le résultat par 2.
Vient ensuite le calcul du ratio :
- Divisez le nombre de clients perdus (chiffre 2) par la moyenne des clients (chiffre 4) ;
- Multipliez le résultat obtenu par 100, et vous obtenez le taux d’attrition de la période, exprimé en pourcentage.
Utilisations du taux d’attrition
Un taux d’attrition unique n’a aucun intérêt. C’est le suivi régulier de ce taux qui indique la tendance et qui permet à l’entreprise d’adapter sa stratégie marketing. Par exemple, l’observation des taux d’attrition mensuels sur une année peut permettre d’identifier les périodes creuses. L’entreprise peut alors accentuer sa communication client pendant ces périodes. Il est également intéressant de pouvoir comparer ces taux d’une année sur l’autre pour évaluer l’impact des moyens de fidélisation utilisés. Enfin, le taux d’attrition peut concerner uniquement un type de produit ou un segment de clientèle particulier de façon à s’intéresser à l’attrition relative. L’amélioration du taux d’attrition relative mène immanquablement à l’amélioration du taux d’attrition global.
Le taux d’attrition constitue donc un KPI essentiel pour une entreprise puisqu’il est très révélateur du comportement et de la satisfaction des consommateurs. La tendance est à la fidélisation et à la personnalisation de la relation client et le taux d’attrition représente un outil précieux pour y parvenir.